3. G·E·M Forum “Wie Marken klingen. Impulse aus der Klangforschung für die Markenführung”

(Sorry, this post is only available in German. It’s about the congress “How brands sound” from the G·E·M “German Society for Research on Brands and Branding” in Berlin on the 16th November 2010)

Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens − G·E·M − ist ein eingetragener Verein mit dem Zweck, die wissenschaftlichen Grundlagen der Marke zu erforschen. Die G·E·M versteht sich als Informationsdrehscheibe für grundlegende und aktuelle Erkenntnisse aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis zum Thema Marke. Die G·E·M bildet ein Forum, auf dem sich Wissenschaftler und Unternehmensführer begegnen.

Erst seit einigen Jahren findet eine systematische Einbindung von Klang als Instrument in die Marken-Kommunikation statt. Akustische Markenführung heißt das Thema. Und dieses Thema ist im Kommen unter den Bezeichnungen Sound Branding, Sonic Branding, Audio Branding oder Acoustic Branding.

Mit Klang beschäftigt sich die Klangforschung. Ihre Erkenntnisse wurden beim
3. G·E·M Forum am 16. November 2010 in der Universität der Künste Berlin aufbereitet. Unter dem Motto „Wie Marken klingen. Impulse aus der Klangforschung für die Markenführung“ referierten Wissenschaftler und Kommunikationsexperten.
Sie alle waren sich einig:
Akustische Kennung, Sound Branding und Produkt-Klang stärken die emotionale Marken-Profilierung, die Unverwechselbarkeit, die Identität und Konsistenz im Marken-Auftritt. In der Nutzung des Akustik-Potentials steht die Praxis aber erst am Anfang.

Geben Sie Ihrer Marke den Klang, den sie verdient

Mit Betrachtungen zur Wirkung von Klang eröffnete der  Moderator Wolfgang K.A. Disch, G·E·M  Kuratoriumsmitglied, das siebenstündige Forum.
1. Klang ist verführerisch: der Klang, den ich benutze,  beeinflusst Menschen.
2. Klang ist Erinnerung: der Klang, den ich einsetze,  weckt Erinnerungen.
3. Klang unterscheidet: der Klang, den ich einem Produkt/einer Marke mitgebe, differenziert, …..

Den vollständigen Text und die Vorträge zum Download finden Sie hier…hebt heraus, macht unique und bindet.
4. Klang ist mit Geräusch verbunden: Klang kann zur Reizüberflutung, gar zum Klangterror führen.
5. Klang ist die noch wenig genutzte Dimension der Sensorik: Geben Sie Ihrer Marke den Klang, den sie verdient, der zu ihr passt, der sie herausstreicht, der sie noch unverwechselbarer macht.
Vortrags-Text zum Download (pdf 32 kB)

Der immer gleiche Klang: Sound Colour

Prof. Dr. Martin Supper, Leiter des  postgradualen Studiengangs „Sound Studies“ an  der Universität der Künste Berlin, gab mit  seinem Vortrag „Sound Colour – Von der reinen  Klangforschung zum angewandten  Klangmaterial“ eine treffliche Einführung in das  für Viele noch fremde Gebiet. Mit stimmigen Beispielen verhalf er den Teilnehmern, akustische Phänomene zu erfassen.

Supper erklärte, dass das Differenzierende an Tönen in der Musik ihr Klang ist. Spielt man zum Beispiel drei Aufnahmen desselben klassischen Konzertes ein, entstehen drei Klang-Identitäten. Eine Aufnahme Karajans hingegen erkennt der Klassikfan am immer gleichen Klang, egal ob dieser Beethoven oder Mozart einspielt. „Der größte Erfolg Karajans lag primär daran, eine bestimmte Klangfarbe zu produzieren, die als weich zu bezeichnen ist“, so Prof. Supper. „Die Käufer haben sich am Klang orientiert.“ Damit machten die Tonmeister der Deutschen Grammophon Karajans Werk zum Kassenschlager.
Stichworte zum Vortrag von Prof. Dr. Martin Supper zum Download (pdf 53 kB)

Sound-Logos: die populärste Variante der akustischen Markenführung

Der Löwe von MGM, der Mitarbeiterchor von Intel und der Herzschlag von Audi sind Beispiele der bekanntesten Sound-Logos, die zur Identitätskennung der jeweiligen Marke dazugehören. Mit diesen und weiteren Life-Beispielen führte Prof. Carl-Frank Westermann systematisch und unterhaltsam in die „Akustische Markenführung“ ein. Westermann, Gastprofessor für „Akustische Markenkommunikation“ im Masterstudiengang „Sound Studies“an der Universität der Künste Berlin und Creative Director bei MetaDesign, Berlin, zeigte in Wort, Klang und Bild, wie das Auditive ein Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird.

Branding-Prozesse nicht nur visuell, sondern auch akustisch zu führen, ist eine besondere Herausforderung für Markenverantwortliche – so Westermann. Wird sie angenommen und bewältigt, birgt sie enorme Entwicklungsmöglichkeiten für die Markenpersönlichkeit. Ein Sound-Logo kann zum „ear catcher“ werden; es wird jedoch erst dann zum akustischen Marken-Guthaben, wenn die Marke den Klang erhält, der zu ihrer Identität passt. Kenntnisse im Sound-Branding werden künftig gefragt sein, denn immer mehr Entscheider aus der Markenführung erkennen die Potentiale, die sie für ihre Marke nutzen können.

„An der Automobilindustrie lässt sich die Parallelität von Linguistik und Akustik hervorragend verdeutlichen“, erläuterte Carl-Frank Westermann. „Brand in one Word – das ist für Mercedes Kultiviertheit, für BMW Fahrfreude und für Audi Vorsprung. Auf den TV-Spot übertragen bedeutet dies ein akustisches Signal: Brand in two seconds. Diese zwei Sekunden am Ende eines Spots lassen heute viele Marken ungenutzt.“

Dabei sind Marken immer dann erfolgreich in der Erschließung ihrer akustischen Dimension, wenn hinter dem Sound-Logo eine tiefere Bedeutung und Systematik steht. Audi verfolgt seit 1994 seine akustische Logo-Evolution. Heute entspricht die akustische Kennung der Marke mit den vier Ringen dem Herzschlag. Ein weiteres Beispiel ist das Sound-Logo der Deutschen Telekom; die Tonfolge entspricht der grafischen Linienführung des Marken-Visuals.

Westermann erwartet, „dass es in der Zukunft neben Sound-Logos verstärkt auch darum gehen wird, durch Klang innerhalb von Räumen eine bestimmte Atmosphäre zu schaffen. Oder den Produkten selbst einen individuellen Sound zu verleihen, durch den sie dann die Klangwelt, in der sie wahrgenommen werden, selbst mitgestalten.“
Vortrags-Charts von Prof. Carl-Frank Westermann zum Download (pdf 1 MB)

Eine Unternehmenswelt aus Klängen: Siemens

Einblick in die vielfältige, variantenreiche  Klangwelt Siemens gab Jürgen Barthel,  Brand Management, Head of Corporate Design  der Siemens AG, München. Für ihn ist in einer  umfassenden akustischen Markenführung der  Klang ebenso Bestandteil der Marke wie das  Logo, die Schrift, die Firmenfarbe, die  Corporate Voice und das gesamte Corporate Layout. Multisensuelle Markenführung bedeutet, dass Klang eine sensorische Dimension der Markenarchitektur ist.

Wie das bei Siemens klingt, das zeigte Jürgen Barthel mit seinem Vortrag „Die Klangwelt Siemens. Geräusche, Klang und Musik als wichtige Aspekte beim Auftritt einer Marke“ in word and sound. Die Markenwerte des Unternehmens wurden in akustische Basiselemente übersetzt. Aus diesen Modulen wurde eine „Klangwelt Siemens“, der Corporate Sound gestaltet. Im Internet, in Image- und Motivationsfilmen, bei der Präsentation von Produktlinien oder beim Auftritt auf Messen ertönt ein markentypisch konsistenter Gesamtauftritt. Und das in allen Kulturen der Welt, in denen die Firma operiert. In der akustischen Signatur griff Siemens den Algorithmus von Fibonacci auf, ein mathematisches Proportionsprinzip, welches auch Grundlage des visuellen Erscheinungsbildes von Siemens ist.

Den Nutzen des Corporate Sound für die Marke beschrieb Barthel in zweierlei Hinsicht: 1) Integriertes Instrument der Markenführung: Hörbare Marken-Wiedererkennung, Emotionale Markenprofilierung sowie Akustischer und visueller Einklang – „Look, listen and feel“. 2) Synergiepotentiale: Konsistenz im Markenauftritt, Effizienz in der Markenkommunikation und Kostenersparnis.
Vortrags-Charts von Jürgen Barthel zum Download (pdf 1 MB)

Die Macht des Knacks: Bahlsen

Seit den 1960er Jahren wirbt Bahlsen mit dem kräftigen Knackgeräusch, das entsteht, wenn man in einen Bahlsen-Keks beißt. Erst in jüngster Zeit entschloss man sich, in diesem Bereich die Bemühungen in Forschung und Entwicklung zu intensivieren. Mit dem Ergebnis: die Firma Bahlsen hat das Knacken ihrer Kekse zum herausragenden Alleinstellungsmerkmal gemacht.

Einblicke dazu gewährte Steffen Weise, Sound Designer und Head of R&D der Bahlsen GmbH & Co. KG, Hannover, in seinem Vortrag „Der Produktklang – Welche Rolle spielt das Knacken der Kekse?“. Der Knack, der in den 1990ern als Inbegriff der Frische interpretiert wurde, wurde ab 2000 zum Gütesiegel des Leibniz Butterkeks und später auch des Pickups von Bahlsen. Denn – so Weise – das Ohr kauft mit.

Steffen Weise arbeitet mit seinen Forschern und Produktentwicklern an einem reproduzierbaren, identischen Knacken. Eine „verschlüsselte Botschaft“ für den Verbraucher, der sich mit einer Auswahl von rund 20 Kekssorten konfrontiert sieht: Kauf mich und nicht das andere Produkt. Für R&D musste das Problem der Messbarkeit des Knacks ebenso gelöst werden wie die Inhalte der Messung zu definieren waren.

Heute verfügt Bahlsen über das Knowhow, welche Einflussgrößen in der Produktion wie ausgesteuert werden müssen, um den Produktklang entsprechend darzustellen. Aus dem Knacken der Bahlsen-Kekse entstand eine wissenschaftlich begründete Produktphilosophie, Produktentwicklung und kundenorientierte Sortimentspolitik. Einzig eine Herausforderung ist noch nicht gelöst: Wie kann dieser Produktklang rechtlich geschützt werden?
Vortrags-Charts von Steffen Weise zum Download (pdf 7 MB –
lange Downloadzeit!)

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Text: Wolfgang K.A. Disch, Hamburg
Fotos: Christian Kruppa, Berlin

Quelle: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/foren/bericht10.php